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Per ogni copia venduta di un quotidiano politico, ce ne sono tra le sette e le nove che tornano indietro. I giornali politici non hanno infatti una focalizzazione territoriale né un pubblico omogeneo. Due caratteristiche che pesano sulla distribuzione e sulla raccolta pubblicitaria. A cui si aggiunge una costosa e forse inutile vocazione generalista. Sopravvivono solo grazie ai contributi pubblici. Che però dovrebbero incentivarli a trovare nuove forme di diffusione, più adatte alle loro caratteristiche. Come gli abbonamenti o i siti internet.

I quotidiani politici costituiscono una particolarità del panorama editoriale italiano sia per il loro numero elevato che per la dimensione media estremamente ridotta, generalmente al di sotto della soglia industriale di sopravvivenza. Il cospicuo finanziamento pubblico che ricevono, organizzato con criteri discutibili, favorisce il panorama di frammentazione. Peraltro, esprimendo opinioni e orientamenti dichiaratamente partigiani, per un verso contribuiscono all’aumento della varietà di opinioni disponibili per i lettori. D’altra parte, però, rivolgendosi prevalentemente a una categoria di addetti ai lavori quali i militanti e il ceto politico, esprimono una discussione endogena che poca relazione ha con il contesto informativo dei cittadini comuni. In ogni caso, i quotidiani politici sono testate senza una focalizzazione territoriale, che selezionano un pubblico disomogeneo dal punto di vista socio demografico e pubblicitario. E queste caratteristiche li rendono estremamente deboli sotto il profilo diffusionale e pubblicitario.

COPIE VENDUTE E RESE

È utile dunque interrogarsi sulle condizioni di sopravvivenza e sulle modalità del sostegno pubblico, anche se per molte testate esistono pochi dati affidabili.
Solo per Avvenire, Libero, Il Manifesto e l’Unità sono disponibili dati di dettaglio Ads, l’associazione che certifica i numeri sulla diffusione e tiratura dei quotidiani. Nel 2007, Il Manifesto e l’Unità hanno avuto livelli di resa, la differenza tra copie tirate e vendute in rapporto alle copie tirate, rispettivamente del 60 e del 73 per cento. Avvenire apparentemente restituisce meno copie, ma se si tolgono i 70mila abbonamenti, la resa sale al 56 per cento. Per Liberazione e il Secolo d’Italia (dati Fieg dai bilanci) le vendite risultano rispettivamente di 8mila e 3mila copie giornaliere, mentre le rese sono in ambedue i casi dell’87 per cento. A titolo di confronto, le prime tre testate nazionali hanno una resa del 21,9 per cento, mentre i quotidiani Ads tra le 20mila e le 50mila copie vendute giornaliere arrivano al 22,1 per cento. E le stesse diseconomie dei quotidiani politici si ritrovano in altre testate più grandi, ma con una scarsa base territoriale, come Libero o il Giornale che hanno rese del 49 e del 42 per cento, più che doppie dunque rispetto agli standard.
In altre parole, per ogni copia venduta ai lettori di un quotidiano politico, ce ne sono tra le sette e le nove che tornano indietro.
È vero che il margine dell’edicolante viene riconosciuto solo sul venduto, ma distribuzione e stampa si pagano sull’intera tiratura per cui il ricavo netto per copia e il suo contributo rispetto ai costi fissi è ampiamente inferiore a quello dei giornali commerciali. Senza contare che probabilmente per testate così piccole e senza una zona d’elezione la distribuzione costa percentualmente di più.

LA PUBBLICITÀ

Le cose non vanno meglio nella raccolta della pubblicità. Se nel 2007 i giornali italiani raccoglievano mediamente 86 centesimi di inserzioni pubblicitarie per copia venduta, la media per i quotidiani politici era di 20-25 centesimi per copia. Molti di questi giornali lamentano di essere discriminati dagli investitori pubblicitari. Ma la spiegazione non sembra ragionevole. Infatti, la scarsa raccolta pubblicitaria per copia riguarda in modo uniforme i giornali di tutte le tendenze politiche e rimane costante nel tempo, indipendentemente dalle variazioni della maggioranza di governo.
Le ragioni sono più propriamente industriali. Degli 86 centesimi per copia raccolti mediamente dai giornali italiani, circa il 51 per cento viene dalla pubblicità locale, che per tutti i giornali politici è per lo più inaccessibile.
Infatti, non basta stampare pagine locali. Occorre avere anche una posizione di forza in uno specifico mercato. La pubblicità locale, comprensibilmente, converge verso il leader della provincia e mantiene una presenza sulla seconda testata, ma dopo la terza latita. Lo testimonia la debolezza del Giornale sulla pubblicità locale a Milano, dovuta alla sua quarta posizione nella classifica della diffusione dei quotidiani a pagamento.
Per quanto riguarda la pubblicità (multi-, ndr) nazionale, per una buona metà si tratta di campagne pianificate su dieci-quindici testate fortemente polarizzate localmente, che nel loro insieme danno una buona copertura nazionale. E per comporre il puzzle, in ogni area viene privilegiato il capozona. Quindi, ancora una volta, la pubblicità nazionale viene distribuita in funzione della forza locale. Restano quelle campagne, spesso a sostegno di azioni di lobby, che appaiono solo sui quotidiani nazionali (tre-quattro testate) con l’obiettivo di colpire la classe dirigente. Una parte di queste può andare sui quotidiani politici, ma generalmente in modo residuale.
In definitiva, le testate politiche pagano la scarsa specializzazione geografica e per tipologia di lettori.
Se le copie rendono meno, i costi fissi per la produzione dell’originale dovrebbero essere più bassi. Nelle redazioni dei quotidiani maggiori c’è un giornalista ogni 1.200-1.400 copie vendute al giorno, mentre nei buoni giornali provinciali la soglia è di un giornalista ogni 6-800 copie.
Considerando che le copie dei quotidiani politici portano un contributo ai costi fissi che è di circa un terzo rispetto a quelle dei giornali commerciali, per essere in equilibrio queste testate dovrebbero avere mediamente un giornalista ogni 1.500-2.000 copie giornaliere vendute. Insomma, in molti casi, le redazioni dovrebbero diventare molto piccole. Ma probabilmente per giornali come questi, la vocazione generalista rischia di essere velleitaria anche per i loro lettori più affezionati: spesso, i giornali partigiani si comprano per le opinioni di collaboratori che scrivono per ragioni extra-economiche.

IL CONTRIBUTO PUBBLICO

I più importanti contributi pubblici per i giornali politici sono quelli erogati dal Dipartimento per l’editoria a quotidiani organi di partito, quotidiani editi da cooperative di giornalisti e quotidiani editi da cooperative ed enti morali. A questi andrebbero poi sommati altri finanziamenti sulle spese postali per abbonamenti e i rimborsi per alcune voci di spesa.
Se si escludono i due quotidiani con tirature maggiori, che nel 2006 hanno ricevuto oltre 13 milioni di euro, le altre testate ricevono mediamente da 46 centesimi a 1 euro per copia venduta, un livello pari al prezzo di copertina, e si arriva a oltre 2 euro per copia venduta per alcune testate con vendite particolarmente basse.
Il fatto che gli incentivi siano calcolati a partire dalle copie tirate e non da quelle vendute spinge a forti inefficienze nella distribuzione. Inoltre, bisognerebbe domandarsi se in una congiuntura di crisi dell’editoria, i finanziamenti pubblici non dovrebbero fornire incentivi ad adottare innovazioni tecnologiche più consone a mezzi di comunicazione come questi, che coinvolgono comunità piccole, disperse sul territorio, poco interessanti dal punto di vista pubblicitario, per le quali probabilmente sono più adatte forme distributive come gli abbonamenti e la presenza su un sito internet.

Finanziamenti pubblici ai partiti

Nota: vendite e rese di Avvenire, Manifesto, Unità e Libero da Ads.
Vendite e rese di Liberazione, Il Secolo ed Europa da Fieg.
Per Foglio, Riformista e la Padania tirature da Dipartimento editoria e rese ipotizzate a 87 per cento.

3 luglio 2009

Marco Gambaro